一、 品牌到底是什么？它为什么显得前所未有地重要？

　　抛开学术的概念，引入通俗的语言，简而言之，品牌就是消费者对企业产品、服务、形象、文化、声誉、广告等心理反应的总和，是消费者基于并综合上述要素进行思维处理后形成的主观而非客观的判断。消费者与企业的任何一次接触都会留下关于该品牌的印象，并且在不断的接触中或强化或改变这种印象，久而久之，消费者最终形成对这种品牌的较为稳定和牢固的态度与情感，进而形成对该品牌的信念甚至忠诚。

　　至于品牌为什么重要，是因为“随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。”而正是因为这高度的认同感和忠诚度，为功能相似或者质量等同的产品与服务提供了区别显著的溢价力，成为消费者心智中可与竞争对手形成有效区隔的武器。换句话说，以品牌人格理论做比较，消费者对品牌的认知与态度，直接决定着产品与服务是否能够进入消费者的唤起组合（选择范围），是不是能够得到消费者的喜欢和购买。因此，品牌几乎是企业所有资产中最重要的一种资。

　　那么，对于身处品牌经济时代的企业而言，怎样的品牌建设与运营，才能建立起让消费者认可、喜欢并忠诚的品牌呢？这是本文将要深入的第二个话题。

　　二、 整合品牌、企业形象、公共关系，进行全方位、多角度、立体化、情感化的品牌传播。

　　正如上文所言，品牌的终极内涵就是在消费者心中，能够代表包括企业产品、服务、形象、文化、声誉、广告等所有要素在内的特殊符号——品牌，究竟意味着什么。诚然，必须承认的是，在消费者心中，他们所认为的这种能够代表他们所能接触到的有关企业的所有要素的品牌，是主观的而非客观的判断，但这种主观的判断是消费者在依据所接触到的所有有关该公司的信息基础上进行的综合，并且消费者每一次与能够传递该品牌信息的相关活动/行为的接触，都在潜移默化地影响着消费者对该品牌的认知。因此，对于所有的品牌运营商而言，必须牢固树立整合传播的理念，系统整合品牌塑造与企业形象建设、广告、公共关系等所有能够引起消费者认知的手段，并对这些手段所囊括的具体内容进行系统化整合，以品牌定位（企业究竟想要在消费者心目中留下什么样的印象，或者说，企业到底想要让自己在消费者的心目中意味着什么）为出发点，系统整合各种能够促进消费者心目中这种品牌定位形成的手段，对包括企业文化、企业哲学（MI的组成部分）、产品理念、产品包装、公关宣传、背书合作、用户互动、口碑传播、社会责任等内容在内的所有可传递消费者信息的手段和内容进行整合处理，通过可以引起品牌联想的任何一次与消费者的接触，有效与目标消费者形成沟通，引导并形成对该品牌的印象。

　　因此，从品牌战略的角度，需要系统整合企业形象塑造、广告、公关、代言人、产品包装、企业文化、经营哲学、社会责任等一系列能够树立品牌知名度、产生品牌联想的元素，严格规划，把握好与消费者沟通的节奏与内容，借助能够引导消费者形成企业想要传播的理念的事件、活动及行为，进行捆绑推广。而具体的传播进程，则需按照消费者购买决策基本模型的阶段，分阶段进行全面却有重点的传播。

　　三、 品牌资产及其管理　

　　至于品牌资产，纵览国内外较为全面的研究，不外乎品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌美誉度及品牌忠诚度。具体而言，品牌知名度就“是一种心理份额（mind share）,高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的”，尤其是中国这个消费者从众心理非常普遍的国家，更是如此；品牌认知度则是在品牌知名度的基础上（品牌进入消费者的唤起组合/考虑范围），消费者在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品；品牌美誉度，则是消费者对某一品牌的好感和信任程度，属于心理学中“态度”层面的内涵；品牌忠诚度则是“消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。”

　　此外，不可忽视的是，在消费者对品牌形成概念的一系列环节中，消费者主观性的认知、联想与解构，都在影响着对该品牌的情感、态度和行为。所以，情感营销也是品牌建设中不可忽视的一个重要环节，该现象在互联网品牌的运营与推广中显得更为明显和重要。

　　针对以上关于品牌资产的五大要素，可在系统整合的思想指导下，进行分门别类的传播。至于品牌资产五要素中每一要素的完善，笔者将会在以后的专题中详细阐述。